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欧美书房》出版业的花系列,亚马逊与出版商的恩怨十年

欧美书房》出版业的花系列,亚马逊与出版商的恩怨十年

 
今年1月底,欧盟执委会(European Commission)发表新闻稿,宣布美国网路书店龙头亚马逊释出善意,愿意针对欧盟自2015年中即展开的反托拉斯(anti-trust)调查案提出和解方案,正式证实了从去年底就不断传出的和解传闻。

自从2007年推出电子阅读器Kindle,搭配电子书不超过10美元的低价策略(当年亚马逊坚持的底线是9.99美元)以来,亚马逊就一直稳居电子书销售的第一名宝座。2009年实体书店邦诺(Barnes & Noble)推出电子书阅读器Nook,誓言成为Kindle的竞争者。但2013年,该公司总裁林区(William Lynch)宣布辞职下台,正式宣告Nook挑战失败,亚马逊继续霸占电子书销售市场。

亚马逊不断压低电子书售价的策略,让利润丰厚的Kindle阅读器销售长红,为公司赚来大笔收益。然而出版商始终担忧电子书的低价会影响实体书销售,降低出版获利。这样的利益冲突,开始了亚马逊与出版商之间的诉讼与协商,一路缠斗至今。


亚马逊Kindle是目前市占率最高的电子书阅读器。(Unsplash)

机构定价与批发定价之争

2010年苹果公司推出iPad时,出版商认为,透过Apple Store销售电子书或许能制衡亚马逊,于是与苹果达成闭门协议,採取所谓的「机构定价」(Agency Pricing),以对抗亚马逊向来实施的「批发定价」(Wholesale Pricing)。

所谓机构定价,是指由出版商制定电子书的售价(新书价格多半落在12.99到14.99之间,与实体书相差不远),苹果公司则抽取30%的佣金。然而此举导致美国司法部对苹果公司及与其合作的5大出版商提告,认为他们试图控制书价,违反市场自由竞争机制。

其后,多数出版商纷纷重新与亚马逊达成协议,并与司法部达成和解,唯有苹果公司坚持上诉。2016年,美国最高法院拒绝审理此上诉案,苹果公司因而得根据其2014年同意的和解内容,支付4亿5000万美元的赔偿金。

2014年中,当亚马逊与美国出版商根据先前和解的时程协商新合约时,双方再度传出利益冲突。亚马逊再次要求将电子书价格压低至10美元以下,而出版商则坚持机构定价。亚马逊与法国出版集团Hachette的美国分公司僵持了至少半年以上,才取得共识。


2014年,Anna Holmes在推特上发文,痛斥亚马逊为惩罚出版商,将她的作品出货时间从正常的1至2天,改成1至3星期。(截自Holmes推特)

在双方关係降至冰点的数月期间,亚马逊在美国网站上不只停止Hachette所有即将出版新书的预购,也降低Hachette实体书的折扣,或将Hachette出版品的到货时间拉长为一个月。这些报复及箝制的动作,让超过900名的作家集体签署公开信,谴责书商没有权利将作者及书本当成协商的筹码。公开信以广告形式在《纽约时报》週日报两大版跨页刊登,引起全球关注。

2014年底,亚马逊与Hachette终于签订新约,採取机构定价,由出版商主导电子书的定价,但若出版商制定较低的价钱,则可以得到较多的分润。短期来看,是Hachette赢了这场战争,但评论者也担忧,从长远观之,Hachette与亚马逊这次和解,或许只是让亚马逊藉由与大型出版公司合作而继续强大,5年后重订新合约时,面对影响力更大的亚马逊,出版商能制衡的力量将更形薄弱。

德国亚马逊另起战火

亚马逊进入欧洲市场以来,取得市场先机加上美国市场的背书,在电子书市场也一直是一枝独秀。数据显示,亚马逊在英国电子书市场有80%的占有率、在德国也有50%以上。2014年中,就在美国亚马逊与Hachette陷入激战的同时,德国亚马逊也同时与瑞典出版集团Bonnier的德国分公司闹翻。

根据《法兰克福日报》当时的报导,当亚马逊与Bonnier德国分公司重新协商实体书及电子书的新合约时,亚马逊施压要求更低廉的电子书价格,并希望将原本30%的电子书销售佣金,提高为40%或甚至50%(实体书的佣金为50%)。由于德国採图书定价制,因此亚马逊在书籍价格上可操纵的空间并不大,佣金抽成比例因而成了较凸显的争执点。

德国亚马逊虽然没有仿效美国总部针对Hachette的激烈策略(如停止预购),但Bonnier的出版品仍然多数面临出货延迟的问题。同样地,当时也有一千多名德国、奥地利及瑞士的作家签署公开信,谴责德国亚马逊在协商中挟持作者与书本当人质。2014年6月,德国出版商寄信到德国联邦垄断管理局(Bundeskartellamt),向德国亚马逊提出控诉,希望该局调查德国亚马逊是否违反反托拉斯法。

虽然Bonnier与德国亚马逊很快就签订新约,化解僵局,但隔年2015年6月,欧盟执委会仍然决定正式调查亚马逊的反托拉斯一案,认为亚马逊有「滥用主导地位」之嫌(abuse of dominant position)。


2015年6月,欧盟执委会决定正式调查亚马逊的反托拉斯一案。(取自EC)

反托拉斯法与最惠国条款

欧盟执委会的调查重点,放在亚马逊与出版商合约中的所谓「最惠国条款」(The Most Favored Nation)。「最惠国条款」要求,出版商必须告知亚马逊其他竞争销售业者所提出的优惠,以及任何相异的合作约定,此外出版商也必须提供给亚马逊同等优惠或更优惠的提案。

欧盟执委会认为,亚马逊已是电子书市场的霸主,一旦出版商受制于「最惠国条款」合约,将使电子书市场的自由竞争力受限、僵化了市场交易模式自由蜕变的活力,并且制约了消费者的消费选项。若调查确认亚马逊违反反托拉斯法,则亚马逊可能面临高达最近一年该公司全球总收益10%的罚款。

这样庞大的金额当然非同小可。所以2016年底开始即有消息传出,亚马逊正与欧盟执委会协商和解。今年1月底,欧盟执委会终于正式发表声明,表示亚马逊愿意放弃「最惠国条款」,并且同意若合约中有「同享最低折扣价」的条款(Discount Pool Provision,指若其他竞争平台出现更低的售价,亚马逊可以主动调降到同等价格),出版商可在提出解约声明120天后解约。

这项和解提案,将在欧洲经济区(European Economic Area, EEA)维持5年内有效,亚马逊并需聘任受託人来监督执行。在接受亚马逊的和解提议之前,欧盟执委会现正邀请出版商针对和解案发表意见,至截稿为止尚未定案。

独断卖方与独断买方

虽然美国亚马逊与出版商之间的关係同样紧张,但美国却不太可能针对亚马逊进行同样的反托拉斯调查。原因在于,美国的反托拉斯法并没有「滥用主导地位」这项罪名,而且就算亚马逊垄断市场,美国也只能针对有明显违反竞争情事的垄断行为视为违法,例如2010年苹果电脑与五大出版商的垄断定价(price-fixing)。

有趣的是,所谓「独断卖方」(monopoly),通常指公司利用独占市场的地位哄抬价格。但亚马逊却是反其道而行,它坚持的是提供市场上的最低价,因此并不符合独断卖方的定义。


经济学家克鲁曼指称亚马逊为「独断买方」。(截自纽约时报网站)

知名经济学家克鲁曼(Paul Krugman)在亚马逊与Hachette的冲突愈演愈烈之后,曾在《纽约时报》发表一篇文章,指称亚马逊为「独断买方」(monopsony),亦即透过买方的垄断力,压低进价、拉高卖价、赚取利差。美国至今仍尚未有起诉非法「独断买方」的案例。如此来看,亚马逊在美国面临反托拉斯或反竞争调查的可能性,以现阶段而言并不高。

就在与欧盟执委会的和解案还未有结果之前,亚马逊日前又宣布2017年将在欧洲增加15,000名员工,美国的全职员工则预计扩增10万个名额,从2016年的180,000人到2018年中的280,000人。同一时间,亚马逊也推出更便利的纸本书自助出版平台,并且令人咋舌地计画在全美各大城市成立亚马逊实体书店等。这似乎是一个永不会被击倒、也不断变形的怪兽公司。

在走向电子化10年之后,亚马逊以更坚强的实力,再度回头攻掠实体书市场。在美国几乎完全击垮了大型连锁书店之后,亚马逊以更科技取向的未来风擘画实体通路,不断尝试比历史更早踏出一步,强势主导阅读及书本在当下的面貌,就如同当年用Kindle一把推起电子书阅读习惯。


亚马逊宣告至2018年中为止,将在美国扩增10万个工作机会。(截自亚马逊)

许多反对亚马逊的人强调,书本不是商品,是文化。但当亚马逊开始加入文化,当有一天亚马逊自助出版找到了它的法兰岑,当有朝一日亚马逊实体书店开始深耕社区举办签名会、新书讲座时,传统出版及书店的优势会在哪里?在出版市场一片低迷,纸本书阅读人口日渐减少的现代,亚马逊的大破大立,也许才是力挽颓势的有效力量。

从另一方面来说,市场走向和趋势变迁毕竟没有绝对的定理。虽然亚马逊不断为阅读注入的活力着实令人佩服,然而文化的根本是创作,若削价竞争最终扼杀了出版、若低廉售价策略阻断了作家煮字谋生的可能,没有了作品的Kindle,也就终将只是Kindle而已。

 

 

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